IA com propósito: estratégias de marketing baseadas em confiança e ética

A inteligência artificial deixou de ser apenas uma promessa futurista para se tornar um elemento central na vida de indivíduos, organizações e governos. O relatório global da KPMG, “The Age of Intelligence: Trust, attitudes and use of AI – A Global Study 2025”, realizado em parceria com a Universidade de Melbourne com 48 mil pessoas em 47 países, revela como o mundo está lidando com a adoção da IA, suas oportunidades e riscos, e, principalmente, o papel crucial da confiança para o sucesso de sua implementação.
De acordo com a pesquisa, 73% dos entrevistados já experimentam benefícios tangíveis do uso da IA, como maior eficiência, acesso mais rápido à informação, decisões mais eficazes e maior personalização de serviços.
No ambiente de trabalho, 58% dos profissionais já utilizam ferramentas de IA regularmente, muitas vezes baseando suas tarefas em softwares gratuitos de uso público, como ferramentas generativas de texto.
Esses dados confirmam que vivemos a era da colaboração humano-IA, onde máquinas não substituem totalmente as pessoas, mas ampliam suas capacidades, acelerando análises, simplificando processos e gerando valor em escala inédita.

O paradoxo da confiança

Apesar dos avanços, menos da metade dos entrevistados confia plenamente na IA. O estudo mostra que 54% ainda demonstram cautela e a confiança caiu em relação a 2022. Esse déficit está relacionado a três fatores principais:
1. Baixa literacia em IA – Menos de 40% receberam treinamento formal;

2. Uso irresponsável – Muitos utilizam IA sem checar resultados ou sem informar que recorreram a ela, gerando riscos de erros, plágio e perda de credibilidade;

3. Governança insuficiente – Apenas 34% das organizações possuem políticas claras para uso de I generativa.

Ou seja, embora a adoção seja veloz, a confiança e o uso responsável não estão acompanhando no mesmo ritmo. Um dos achados mais relevantes do estudo é o contraste entre economias emergentes e desenvolvidas:

• 80% dos respondentes em países emergentes usam IA regularmente, contra 58% em países avançados;
• Nesses mercados, a percepção de benefícios supera os riscos, enquanto em economias maduras a opinião é mais dividida;
• A confiança também é maior em emergentes (57%) do que em avançados (39%).

Esse cenário sugere que países em desenvolvimento veem na IA uma forma de superar lacunas estruturais – como em saúde e educação – enquanto países ricos adotam uma postura mais cautelosa diante dos riscos éticos, sociais e regulatórios.

Há um consenso global sobre a necessidade de regulação robusta da IA.

• 76% defendem leis internacionais específicas;
• 87% pedem leis mais fortes e mecanismos de checagem contra desinformação.

Entretanto, apenas 43% acreditam que as regulações atuais são adequadas, mostrando que ainda há um grande espaço para avanços legislativos e institucionais.

Caminhos para um futuro confiável

O relatório aponta quatro ações fundamentais para organizações e governos maximizarem os benefícios da IA de forma segura e sustentável:
1. Construir confiança – Transparência, ética e explicabilidade dos sistemas;

2. Ampliar a literacia em IA – Treinamentos contínuos para trabalhadores, estudantes e cidadãos;

3. Fortalecer a governança – Políticas claras de uso responsável em empresas e instituições;

4. Liderança transformacional – Executivos e autoridades devem dar o exemplo, promovendo uma cultura de experimentação segura e alinhada a valores humanos.

A pesquisa mostra que a confiança é a nova moeda da era da inteligência. O futuro da IA não será definido apenas pelo avanço tecnológico, mas pela capacidade de alinhá-la a valores humanos, criar estruturas de governança sólidas e preparar a sociedade para seu uso responsável.
Se adotada com responsabilidade, a IA pode impulsionar não apenas a produtividade e a inovação, mas também a inclusão social, o crescimento econômico e a melhoria da qualidade de vida.
Estamos diante de uma escolha coletiva: transformar a IA em um vetor de progresso sustentável ou permitir que a falta de confiança e governança limite seu potencial.
O relatório The Age of Intelligence: Trust, attitudes and use of AI (KPMG & Univ. Melbourne, 2025) traz vários conceitos que podem ser aplicados ao marketing digital, ajudando marcas a usar IA de forma mais estratégica, ética e eficiente.
Aplicar os conceitos do The Age of Intelligence no marketing digital significa usar IA para potencializar criatividade, personalização e eficiência, mas sempre equilibrando com ética, transparência e confiança. Isso gera campanhas mais eficazes, fortalece a relação com os clientes e protege a reputação da marca no longo prazo.
Selecionamos os principais pontos para o contexto do marketing:

1. Construir confiança na IA aplicada ao marketing

• O que o relatório diz: a confiança é a principal condição para a aceitação da IA;
• No marketing digital:
  • Transparência no uso de IA em campanhas;
  • Garantir proteção de dados e privacidade dos consumidores;
  • Aplicar IA explicável em sistemas de recomendação e personalização, mostrando ao cliente por que está recebendo certo anúncio ou sugestão de produto.

2. Ampliar a literacia em IA dentro das equipes de marketing

• O que o relatório diz: apenas 40% receberam treinamento em IA.
• No marketing digital:
  • Treinar profissionais de marketing para usar ferramentas generativas, de automação e análise preditiva de forma crítica;
  • Evitar uso cego das recomendações da IA — validar outputs antes de aplicar em campanhas;
  • Incentivar times a entender não só como usar, mas também quando não usar IA, equilibrando criatividade humana com automação.

3. Personalização com responsabilidade

• No marketing digital:
  • Criar experiências personalizadas em tempo real (ofertas, conteúdo dinâmico, e-mails segmentados) usando IA;
  • Garantir que essa personalização não ultrapasse barreiras éticas;
  • Usar IA para aumentar o valor percebido, não apenas para impulsionar vendas.

4. Reduzir riscos e proteger a reputação da marca

• O que o relatório diz: 66% das pessoas usam outputs de IA sem validar — risco de erros e desinformação;
• No marketing digital:
  • Criar processos de checagem de fatos e revisão editorial antes de publicar posts, anúncios ou campanhas geradas por IA;
  • Usar IA para detectar fake news ou menções negativas que possam prejudicar a reputação da marca.

5. Governança e regulação como diferencial competitivo

• O que o relatório diz: 87% querem leis mais fortes para combater a desinformação;
• No marketing digital:
  • Marcas que adotam políticas próprias de uso ético de IA em publicidade digital saem na frente;
  • Comunicar ao consumidor que a marca segue padrões de uso responsável (compliance em IA) aumenta a credibilidade;
  • Preparar campanhas para atender regulações emergentes.

6. Liderança transformacional em marketing

• O que o relatório diz: líderes precisam inspirar confiança e guiar a adoção responsável de IA;
• No marketing digital:
  • CMO’s (Chief Marketing Officers) devem liderar programas de adoção de IA com ética;
  • Incentivar a experimentação segura com IA em campanhas piloto antes de escalar;
  • Posicionar a marca como inovadora, mas ao mesmo tempo consciente e responsável no uso de tecnologia.