Nos últimos anos, o marketing passou por uma profunda transformação. Hoje, áreas como a neurociência cognitiva oferecem insights mais objetivos e precisos sobre como as pessoas pensam, sentem e tomam decisões. Mas afinal, como exatamente a neurociência cognitiva se conecta ao marketing? E por que essa união é tão poderosa? Neste artigo, vamos mergulhar nesse universo de maneira detalhada.
A neurociência cognitiva é uma área interdisciplinar que une princípios da psicologia, biologia, neurociência e ciência da computação para entender como o cérebro realiza processos mentais como percepção, memória, linguagem e tomada de decisão. Diferente da neurociência tradicional, que pode focar em estruturas biológicas específicas, a neurociência cognitiva busca decifrar os mecanismos neurais que sustentam funções cognitivas complexas.
Ou seja, ela tenta responder perguntas como:
O neuromarketing nasce da aplicação direta dos princípios da neurociência cognitiva no campo do marketing. Trata-se do uso de tecnologias e conhecimentos sobre o funcionamento do cérebro para entender — e influenciar — o comportamento do consumidor.
Técnicas como ressonância magnética funcional (fMRI), eletroencefalograma (EEG), eye tracking (rastreamento ocular) e medição de respostas galvânicas da pele são utilizadas para medir reações inconscientes a anúncios, produtos e marcas.
A expectativa é que o mercado de neuromarketing aumente de 25,91 (US$ bilhões) em 2024 para 45,3 (US$ bilhões) até 2035. O CAGR (índice de crescimento anual composto) do mercado de tecnologia de neuromarketing é projetado para ser de 5,21% no período estimado (2025-2035). Veja como está sendo aplicado ao marketing:
No marketing, capturar a atenção é o primeiro grande desafio. A neurociência cognitiva estuda como o cérebro decide no que prestar atenção e por quanto tempo. Através de estudos de atenção seletiva e processamento sensorial, o marketing pode criar anúncios e layouts que destacam elementos essenciais e guiam o olhar do consumidor de forma estratégica.
Exemplo prático:
Marcas utilizam cores vibrantes, sons inesperados ou movimentos sutis para quebrar o padrão e capturar a atenção instantânea do público.
A decisão de compra é muito menos racional do que acreditávamos. A neurociência mostrou que áreas emocionais do cérebro, como a amígdala e o córtex pré-frontal ventromedial, estão altamente envolvidas em escolhas de consumo.
O marketing, ao entender esses mecanismos, pode:
Conteúdos que provocam emoções intensas são mais facilmente lembrados. Esse princípio se chama consolidação emocional da memória. No marketing, isso significa que propagandas emocionantes têm maior chance de serem recordadas e associadas positivamente à marca.
Exemplo prático:
Campanhas como as da Coca-Cola (“Abra a Felicidade”) focam em emoções universais para criar memórias afetivas duradouras.
A branding eficaz ativa redes neurais ligadas à identidade, valores e experiências passadas do consumidor. A consistência de uma marca — nas cores, na voz, nas imagens — cria atalhos cognitivos (heurísticas), tornando decisões de compra mais automáticas.
Insight interessante:
O logotipo da Apple, por exemplo, ativa regiões cerebrais associadas à inovação e prestígio, mesmo antes de qualquer avaliação consciente do produto.
A percepção de preço também é altamente influenciada pela forma como o cérebro processa informações. A dor do pagamento é uma sensação real, registrada na atividade da ínsula. Estratégias como “R$ 9,99” em vez de “R$ 10,00” reduzem essa dor, facilitando a compra.
Além disso, ancoragem de preços e ofertas por tempo limitado são técnicas que exploram a irracionalidade cognitiva em relação a valor percebido.
O cérebro humano é naturalmente programado para se conectar com histórias. A neurociência cognitiva mostra que uma boa narrativa ativa múltiplas áreas cerebrais, aumentando a empatia e o engajamento.
No marketing, o uso de storytelling:
A neurociência cognitiva revela que as emoções são fundamentais nas decisões de compra. Um estudo liderado por Lindstrom, empresa de refrigerantes, investigou o impacto do preço nas escolhas dos consumidores através de ressonância magnética funcional, analisando como o cérebro reage durante a decisão de compra. O estudo mostrou que preços elevados ativam a amígdala, área cerebral ligada às respostas emocionais, criando maior percepção de valor. E, mesmo quando a qualidade dos produtos era idêntica, os consumidores consideraram os itens mais caros como mais valiosos.
A partir desses insights, a empresa ajustou sua estratégia de preços, elevando ligeiramente o custo de produtos de categorias médias e altas para insinuar maior valor. O resultado foi um aumento expressivo nas vendas. Esse caso mostra como a neurociência cognitiva pode decifrar as reações do consumidor frente a preços, aprimorando táticas de marketing.
Além disso, a neurociência cognitiva destaca a influência do branding nas decisões de compra. Pesquisas indicam que a familiaridade e a conexão emocional com uma marca ativam regiões cerebrais associadas à confiança e preferência. Outro estudo de Kevin Lane Keller, professor na Tuck School of Business, sobre o “Modelo de Hierarquia das Necessidades do Consumidor” investigou isso mais a fundo.
Keller apresentou um modelo que define cinco níveis de necessidades: funcional, simbólico, experiencial, relacional e autoexpressão. Marcas que atendem amplamente a essas necessidades criam vínculos mais profundos e duradouros. Uma marca bem-sucedida não só cumpre funções básicas (como qualidade e conveniência), mas também oferece significado simbólico ou emocional que permite a autoexpressão ou facilita conexões interpessoais.
O estudo evidencia que a ativação de áreas cerebrais ligadas às emoções, como a amígdala e a ínsula, pode moldar as reações emocionais dos consumidores em relação a uma marca. Ao evocar emoções positivas, a amígdala forja uma ligação emocional com a marca, influenciando diretamente a preferência do consumidor.
Algumas ferramentas que unem neurociência e marketing:
Essas tecnologias permitem que as marcas otimizem campanhas, embalagens, websites e até o layout de lojas físicas com base em dados cerebrais reais.
Embora poderoso, o uso da neurociência no marketing levanta questões éticas. Há debates sobre:
Por isso, organizações como a Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) defendem práticas éticas e transparentes. A neurociência cognitiva vem revolucionando o marketing, fornecendo um mapa mais preciso de como o cérebro humano responde a estímulos comerciais.
Marcas que aplicam esses conhecimentos de forma responsável conseguem criar campanhas mais eficientes, produtos mais desejáveis e experiências mais memoráveis. O futuro do marketing passa, sem dúvida, pelo entendimento cada vez mais profundo da mente humana. Em vez de apenas “falar com o consumidor”, as empresas do futuro dialogarão diretamente com seu cérebro.
